Abbiamo ricominciato a leggere?
Chi sono i lettori di oggi e quali strumenti utilizzano? Quale genere è in cima alle classifiche in Italia? E, soprattutto, cosa diavolo è BookTok?
In apertura al Salone, l’Associazione Italiana Editori (AIE) ha presentato l’andamento del mercato del libro nostrano nei primi quattro mesi di quest’anno. Abbiamo comprato 822mila copie in meno rispetto allo stesso periodo del 2021 e il valore della varia è calato del 3,7%, dati da aspettarsi dato che un anno fa eravamo ancora in aria di lockdown - ma che fa un certo effetto se comparato con l’esorbitante +30% dell’Austria.
Perché fare i conti solo con la pandemia non ha più senso: come ha chiarito il Presidente dell’AIE Ricardo Franco Levi, ora dobbiamo fare i conti con “un contesto economico caratterizzato dall’aumento dei prezzi della carta, dall’inflazione, dalla caduta dell’indice di fiducia dei consumatori”.
Meglio che in passato
L’unico numero prepotentemente in positivo di questi primi mesi è quello delle vendite del fumetto: +26%, che aiuta a trainare l’intero mercato - e lo dimostrano azioni come l'acquisto di Star Comics da parte del Gruppo Mondadori o l’iniziativa Manga Mania del Gruppo Feltrinelli. In ogni caso, rispetto al 2019 l’editoria italiana ci appare rosea su tutti i fronti: gli Italiani spendono 65 milioni di euro in più per comprare libri, per un totale di 5 milioni di copie in più. In particolare i lettori forti, che leggono più di 12 titoli l’anno, sono responsabili del 40% delle vendite di copie.
Nel frattempo, abbiamo scoperto che quello che ci piace leggere e comprare è quasi totalmente il catalogo di ogni editore. Negli ultimi quattro anni, con un picco dell’89,1% nel 2020, le vendite del catalogo si sono mantenute stabili attorno all’82%, la grande maggioranza degli acquisti. Anche al Salone, dove le novità sono in bella vista e al centro di incontri, eventi e firmacopie, questa tendenza fa capolino spesso e volentieri: uno dei due titoli più venduti de L’orma editore, per esempio, è del 2016 e “Atti di sottomissione” di Megan Nolan ha venduto il 20% in più rispetto al Salone di ottobre 2021, quando è stato presentato come novità, mentre i volumi di “Heartstopper” di Alice Oseman sono tornati alla ribalta dopo anni grazie alla serie Netflix dell’ultimo mese. Perché a volte quello che ci viene voglia di leggere non si trova in bella vista sugli scaffali “Novità” delle librerie.
Aprirsi a pubblici inaspettati, immaginare le mille vite che può vivere un libro anche attraverso media diversi e tutt’altro che cartacei: è l’obiettivo del nostro progetto di Editoria e Digital Media.
Il (nuovo?) fenomeno di BookTok
Tra i titoli più venduti di questi primi mesi, ci dice sempre il report AIE, c’è un nome ormai familiare che figura ben due volte: “La canzone di Achille” di Madeline Miller è al quarto posto e al nono su dieci c’è di nuovo lei con “Circe”. Riportata alla ribalta da un anno a questa parte grazie a un video su TikTok, la Miller continua a trainare le vendite della narrativa da entrambi i lati dell’Oceano Atlantico con titoli usciti più di dieci anni fa, semplicemente grazie al passaparola sui social. Dove per “passaparola” oggi si intende: Instagram Reel e stories, TikTok, YouTube Shorts, recensioni su Goodreads eccetera eccetera.
E non è solo un'impressione. L’AIE ha chiesto a un campione di persone tra i 15 e i 75 anni “In che misura le capita di comprare un libro dopo aver letto la recensione su un blog in un social?” (anche tu stai sorridendo all’ingenuità di questa domanda?) e il 59% ha risposto “Molto” o “Abbastanza”, contro il 50% del 2019. I consigli di lettura che viaggiano sul web sono quindi tutt’altro che una novità, ma sono cambiate le modalità e la rapidità con cui si diffondono.
Anche l’Italia si sveglia timida ma decisa al fenomeno BookTok: l’hashtag nato su TikTok nel 2020 ha raggiunto oggi 52miliardi di visualizzazioni e il suo compagno #BookTokItalia oltre 562milioni. Non si tratta solo di consigli di lettura, ma anche di tour degli scaffali della propria libreria (una volta su Instagram si chiamava #shelfie) e di video reazioni catturate durante la lettura di passi cruciali di un romanzo.
“Attorno ai content creator si genera un senso di comunità” ha detto Moreno Scorpioni di Rizzoli Libri, “comunità che si riversa in libreria con un segno tangibile sul mercato”, dato che conferma anche Nigel Newton, CEO della casa editrice Bloomsbury, che ritiene che il 220% dei profitti registrati nel 2021 vengano da contenuti targati #BookTok. Leggere è (tornato) di moda?
