Buyer persona: definizione, tool, template

Chi mette a disposizione un determinato prodotto o servizio sa a quali buyer personas si rivolge. O, almeno, dovrebbe. Non è raro, infatti, che un’azienda sia così sicura della qualità dei propri prodotti da pensare che siano utili per l’umanità in senso lato. Ma chi è, esattamente, una buyer persona? Come si individua? E perché è così importante?

Definizione di buyer persona

In poche parole, la buyer persona è un modello che rappresenta l’acquirente-tipo di un determinato prodotto.

Le origini del termine

A introdurre il concetto di buyer persona è stato Alan Cooper, importante informatico e progettista statunitense che, nel 1999, definì “user personas” i fruitori reali di un determinato bene o servizio e cominciò a dargli la giusta importanza: chi meglio di loro, infatti, potrebbe aiutare un’azienda a migliorare un prodotto o servizio per renderlo quanto più possibile user friendly?

Cooper iniziò a intervistare chi utilizzava i suoi prodotti in modo da ridurre al minimo le caratteristiche identificate come “problematiche”. Questo tipo di indagine dell'utenza si diffuse pian piano in tutti gli ambiti, finché non cominciò a delinearsi il concetto di buyer persona, che non circoscriveva più solo alla fase di fruizione l’importanza di un utente, ma la riconosceva già a partire dalla fase di acquisto.

Le buyer personas nell’Inbound Marketing

La metodologia di business che ha l'obiettivo di intercettare i bisogni dei potenziali clienti per rispondere in maniera efficace alle loro necessità è l’inbound marketing. Per soddisfare le buyer personas, però, è indispensabile conoscerne tutte le caratteristiche, anche quelle più specifiche. Bisogna immedesimarsi in esse a tal punto da iniziare a pensare e a ragionare come loro. Per farlo, è importante riuscire a definire gli insight.

Cosa sono gli insight e a cosa servono

Inizialmente, ogni tipologia di buyer persona veniva individuata e studiata intervistando clienti reali per poter estrapolare citazioni, parole ed espressioni che le accomunavano. Da questo tipo di interviste emergono gli insight, ovvero tutti gli elementi che motivano la decisione d'acquisto.

Gli insight di base sono:

• bisogno e necessità che spingono ad acquistare
• aspettative nei confronti di quel prodotto/servizio
• barriere all'acquisto
  - influenza negativa da parte di persone esterne
  - pregresse esperienze negative
  - percezione negativa del prodotto/servizio (causata da fattori più o meno reali)
• criteri che spingono a optare per una soluzione piuttosto che per un'altra

Tool utili per l’individuazione delle buyer personas

Oggi, l’indagine dell'utenza per l’individuazione delle varie tipologie di buyer persona non si basa più sulle interviste. È possibile, infatti, raccogliere i dati utili e individuare gli insight in modo più facile e veloce, ma altrettanto efficace, tramite il ricorso ad appositi tool.

Ecco qualche esempio:

• Consumer Barometer by Google
  è uno strumento gratuito per accedere alle ricerche statistiche a campione di Google
• Google Trends
  fornisce varie informazioni sui potenziali clienti, come le zone geografiche in cui sono più presenti o i periodi dell’anno in cui l’interesse aumenta o diminuisce
• Google Analytics
  consente di analizzare gli utenti che visitano un sito web e di capire, ad esempio, come hanno trovato il sito o come hanno interagito con i suoi contenuti, in modo da comprendere cosa spinge quel tipo di pubblico ad agire e, di conseguenza, ad acquistare
• Facebook Audience Insights
  dà informazioni quali: le pagine più seguite in una certa fascia d’età e area geografica, che tipo di dispositivi usa un determinato target, quali sono i suoi interessi…
• Facebook Insights
  offre a chi amministra una pagina Facebook le statistiche sulla sua audience: dati demografici, appartenenza geografica, contenuti più apprezzati…

Il Buyer Personas Template

Una volta raccolti i dati necessari, c’è bisogno di uno strumento che consenta di identificare in modo pratico, facile e veloce le buyer personas di riferimento, in modo da creare prodotti/servizi/contenuti pertinenti.
Questo strumento è il Buyer Personas Template, uno schema su cui annotare tutte le caratteristiche che sono state acquisite relativamente alla buyer persona di riferimento.
Un Buyer Personas Template di base richiede la conoscenza delle seguenti caratteristiche:

• Nome e cognome della buyer persona (fittizi: servono per avere un approccio empatico)
• Dati demografici
• Linguaggio
• Personalità e carattere
• Lavoro
• Interessi personali
• Interessi professionali
• Obiettivi e bisogni
• Comportamenti online
• Contenuti di suo interesse
• Canali di informazione (Google, social media, blog…)
• Influencer che segue (da chi si fa influenzare?)

Conoscere le buyer personas di riferimento favorisce l’individuazione e la creazione di prodotti o servizi che possano soddisfare al meglio i bisogni e le esigenze dei potenziali clienti.