Come costruire uno storytelling perfetto secondo gli esperti di comunicazione

La tecnica perfetta per costruire un racconto convincente, in grado di conquistare e ed emozionare il pubblico, ce l’ha mostrata Quentin Tarantino quasi 30 anni fa nel suo primo film “Le Iene”, diventato un cult a livello internazionale. E lo ha fatto attraverso l’espediente utilizzato da Mr. Orange, il personaggio interpretato da Tim Roth, per convincere una banda di ladri a farlo partecipare a una rapina in banca. “Roth ha interpretato un agente di polizia sotto copertura che ha dovuto creare una nuova identità fin nei minimi dettagli. Lo ha fatto raccontando una storia più e più volte finché non è riuscito a raccontarla in modo impeccabile”, spiega a Forbes Brittain Ladd, chief Supply Chain e Marketing officer di Pulse Integration. Il riferimento è alla celeberrima sequenza nota agli amanti del cinema come “La storia del cesso” che comincia con il poliziotto Holdaway che spiega ad Orange il modo in cui un infiltrato deve riuscire a conquistare la fiducia degli altri. “Questa particolare storia si svolge in un cesso pubblico, perciò devi sapere tutto di quel cesso pubblico. Devi sapere se c’erano gli asciugamani di carta oppure il getto di aria calda. Devi sapere se i pisciatoi avevano le porte oppure no. Devi sapere se c’era il sapone liquido o quella schifosissima polvere rosa che si usava al liceo. Ricordi?”, suggerisce Holdaway, ricordando che “i dettagli rendono la storia credibile”. Da quel momento in poi vediamo Mr. Orange esercitarsi giorno e notte finché quella storia non diventa sua. Ci aggiunge la sua inventiva, la sua gestualità, il suo modo di essere, inserisce particolari fino a trasformare un racconto totalmente inventato in un ricordo personale. E così facendo, il poliziotto infiltrato diventa un narratore e crea una delle sequenze che molti esperti di comunicazione considerano un esempio di storytelling magistrale. 

Guardare “Le Iene” può essere un modo tanto divertente quanto interessante per fare i primi passi nel mondo della narrazione. Se però si vuole fare dello storytelling una professione, può essere utile seguire i consigli di alcuni professionisti della comunicazione che spiegano come costruire un racconto efficace, in grado di trasportare lettori e spettatori in luoghi nuovi e inaspettati, creando un immaginario attorno a un prodotto, a un brand o a un’azienda. 

Nonostante tutto appaia - volontariamente - estemporaneo e quasi casuale, dietro qualsiasi storytelling che si rispetti ci sono anni di esperienza, espedienti tecnici, artifici stilistici e grafici che riescono a dare alla storia raccontata quella marcia in più che permette di conquistare l’interesse del pubblico. Quali? Forbes ha messo insieme alcuni suggerimenti utili degli esperti del Forbes Communications Council su come diventare storyteller più capaci, sicuri e versatili. 

Osserva, ascolta e mettiti nei panni degli altri 

Imparare da chi ha più esperienza è utile in qualsiasi professione, ma nella narrazione può addirittura diventare uno strumento di lavoro. “Presta attenzione a ciò che i tuoi colleghi più bravi enfatizzano, a come lo fanno e a cosa tralasciano. Attraverso l'osservazione, riuscirai a incorporare le loro abilità nelle tue in maniera quasi automatica”. Può essere utile anche esercitarsi nella vita di tutti i giorni, utilizzando delle storie per raccontare agli altri la nostra routine quotidiana. Importante è anche mettersi nei panni di qualcun altro, cercando di capire cosa fa nascere l’emozione e l’empatia. “Che si tratti di un marchio, di una persona o di un prodotto, applica la stessa emozione che hai provato alla storia che stai creando”, consiglia Noressa Kennedy Hinkler della TNAA, azienda attiva in ambito sanitario.

Autenticità, conflitto e connessione 

Il messaggio da trasmettere al proprio pubblico deve essere autentico. Più lo è, maggiori sono le possibilità di avere un impatto sulle persone e restare nella loro memoria. Questo implica anche non fuggire dai conflitti, ma utilizzarli per attirare l’attenzione ed emozionare l’osservatore. “Non dovremmo mai sorvolare sulle dure verità mentre comunichiamo, perché questo è ciò che ci connette agli altri. La connessione umana è l'obiettivo principale quando si racconta una storia”, afferma su Forbes Melissa Duenas di Leidos. 

La storia dentro la storia

Il consiglio in questo caso è quello di ispirarsi a una tecnica tipica del giornalismo. Non si deve raccontare solo il fatto in sé, ma si deve trovare la storia che si nasconde dentro di esso. “La storia non è l'uragano, ma è la persona che ha salvato un cane in mezzo al diluvio. La storia non è il Super Bowl, ma il ragazzo che passa tutto il giorno a rigare il campo o a cucire il pallone”, spiega Lee Gordon della Brunswick Corporation. Procedendo per storie e non per fatti, si riesce a costruire una strategia di storytelling di successo che riesce a generare empatia e a provocare una reazione emotiva nel pubblico. Il “gancio emotivo” è fondamentale per costruire un racconto che possa portare benefici ai propri clienti, anche nel caso in cui il fine sia annunciare un servizio o presentare un prodotto.

Lo storytelling non è solo marketing 

Troppo spesso - spiega a Forbes Kenneth Kinney di Ai Media Group - gli storyteller meno esperti mettono al primo posto il marketing, lasciando in secondo piano la storia. Un’inversione nell’ordine delle priorità che può pregiudicare il successo del prodotto o del servizio che si intende far conoscere al pubblico. Spogliarsi dell’approccio commerciale pur perseguendo un fine commerciale può essere invece utile per comprendere le preoccupazioni dei clienti, anticipare eventuali critiche ed attirare l’interesse del pubblico consumatore. 

Multisensorialità e suspense 

Un titolo accattivante o un testo interessante, da soli, non possono bastare. Occorre ravvivare il racconto con infografiche, video clip, note sonore, colori, motivi e qualsiasi altra cosa riesca a dare al pubblico un’esperienza più completa, rafforzando parallelamente l’identità del brand. Secondo gli esperti, affidarsi alla multisensorialità è la strategia vincente e, se proprio si vuole affascinare il pubblico, si può tentare di farlo attraverso la suspense.