Influencer marketing, di cosa si tratta?

Negli anni Novanta a farla da padrone erano i testimonial. Oggi invece le figure che muovono sempre più gli acquisti sono gli influencer, ovvero le figure che hanno acquisito notorietà sul web e sui social network. L’influencer marketing si basa proprio sulla capacità di questi soggetti di influenzare le nostre scelte di acquisto. 

Nel 2014 ne parlò già la Harvard Business Review, nell’articolo dal titolo “3 Reasons to Kill Influencer Marketing”. Da allora, la natura di per sé molto variabile della influenza in Rete di fatto è rimasta la stessa: un contenuto virale può piacere molto un giorno e il giorno dopo essere ignorato del tutto. Ecco perché l’influencer marketing viene utilizzato per provare a mantenersi “alti” nelle classifiche, scommettendo sul ruolo catalizzatore di queste figure per la costruzione del brand value. 

Chi vuole promuovere un prodotto, insomma, non può più evitare di fare una valutazione anche sull’opportunità di inserire la collaborazione di un influencer nel proprio budget. 

Come funziona

L’influencer è una persona che racconta una storia o che condivide la sua quotidianità attraverso i social network, inserendosi con i suoi post e le sue storie in quella finestra di spazio-tempo in cui tutti noi siamo soggetti a influenza. La novità è che si pone al livello del consumatore, che quindi viene posto al centro della campagna di marketing. 

Instagram su tutti, ma anche Facebook, YouTube o Pinterest, diventano così delle comunità in grado di influenzare i nostri acquisti ormai molto più degli spot televisivi. E mentre entriamo a far parte di questa o quella community, a nostra volta siamo oggetti di studio. In base all’analisi dei dati che noi stessi forniamo con i nostri clic e i nostri percorsi, gli analisti possono facilmente sapere cosa ci interessa e magari anche quale influencer ha più presa su di noi. E sulla base di questi dati, guidarci nelle scelte di consumo. 

Le componenti 

In un processo di influencer marketing ben fatto, le tre componenti centrali sono l’influencer, il brand value e i follower. 

Influencer. La riconoscibilità e la normalità delle storie di vita quotidiana portate in rete dagli influencer fanno leva di solito sulle emozioni, sulla empatia e sulla vicinanza alla vita comune. Fare l’influencer oggi è un vero e proprio lavoro ben remunerato. Naturalmente, il successo è qualcosa da guadagnarsi quotidianamente davanti alla platea dei follower attraverso il merito e la credibilità.

La reputation, l’autenticità, la fidelizzazione e la trasparenza sono tutto per un influencer che consiglia un prodotto in apparenza non perché viene pagato ma proprio perché pensa che sia un buon prodotto e che trasmetta i giusti valori. La Federal Trade Commission, non a caso, ha introdotto degli hashtag dedicati – #adv o #ad – per dichiarare l’intento commerciale di un post o di una storia, a garanzia di maggior trasparenza. 

Brand Value. La prima conseguenza di un buon impiego degli influencer nelle campagne marketing è sicuramente la crescita del brand in termini di identità e di valore. Una campagna di influencer marketing ben fatta consente di costruire un valore attorno al marchio che è in grado di durare nel tempo, anche ben oltre il singolo influencer. L’identità e il valore contribuiscono così alla creazione di una community attorno al brand.

Follower. Sono la base dell’influencer marketing, il primo fattore di successo per il brand e per l’influencer. Sono i componenti concreti dell’eventuale community che si può generare attorno al brand e all’influencer stesso, attraverso i quali si genera profitto. Da qui deriva l’attenzione massima alla analisi della user experience dei singoli utenti, in modo da poterne identificare un profilo specifico e agire con i giusti suggerimenti di acquisto. Clic dopo clic, si costruisce il profilo dei consumatori. 

Dove trovare gli influencer

Un volta ultimata la costruzione del modello ideale del consumatore, alla azienda che decide di migliorare il proprio brand value e aumentare le vendite non resta altro che identificare l’influencer che meglio sposi le richieste del suo specifico mercato. Si va dai nomi più altisonanti ai microinfluencer più noti in specifiche nicchie di mercato.

Su tutti, Instagram e YouTube sono senza dubbio i social più adatti e utilizzati. Seguono Facebook e Twitter, ma anche l’utilizzo combinato di due o più di questi strumenti. 

L’utente può facilmente interagire e commentare con il proprio influencer della porta accanto. Molto dipende da uno storytelling efficace e creativo, che spesso ormai passa dal linguaggio visivo. Le story di Instagram e i video sono le modalità di erogazione che meglio sposano lo scopo ultimo dell’influencer marketing. Anche perché – è bene ricordarlo –  sono i follower a consacrare una persona da “comune mortale” a influencer. E per diventarlo occorre una solida web reputation oltre che una consulenza visual azzeccata.