Cos’è la “creator economy”?

Per molti decenni, i grandi media hanno gestito il mondo dell’intrattenimento e della creazione di contenuti. Per lavorare in questo mondo, bisognava essere impiegati in una di queste grandi aziende. Guardavamo programmi televisivi inseriti in un palinsesto, ascoltavamo la radio, leggevamo giornali, libri e riviste di grandi case editrici e passavamo serate al cinema, guardando i film distribuiti nelle sale.

Internet poi ha cambiato le carte in tavola. È stato un processo non immediato, ma nel tempo abbiamo assistito a un decentramento dei media. E ora non solo abbiamo a disposizione nuovi contenuti di cui fruire, ma anche nuovi spazi di mercato per crearli. Senza necessariamente passare dalle aziende tradizionali. È questa quella che viene definita “creator economy”.

Eric Freytag di Streamlabs ha riassunto così il modo in cui è cambiato il consumo dei media: “Invece di dieci programmi tv consumati da miliardi di persone, ora abbiamo centinaia di milioni di programmi che soddisfano miliardi di persone. Potresti essere solo una delle dieci persone al mondo interessate a un argomento di nicchia, ma è probabile che troverai dei contenuti per questo argomento. Inoltre, le persone che creano contenuti per quell’argomento ne sono veramente e autenticamente appassionate”.

Agli albori della creator economy

La nascita della creator economy non coincide totalmente con l’invenzione di Internet, come spiegano da Influencer Marketing Hub. Ci è voluto un po’ prima che le persone scoprissero il vero potenziale di Internet. Con il Web 2.0, gli utenti hanno smesso solo di raccoglie e archiviare semplicemente informazioni e hanno scoperto nuovi potenziali usi della Rete, aprendo anche a nuovi modelli di business.

Il processo è stato lento, dicevamo. ArtistShare, la prima piattaforma di crowdfunding, nasce nel 2000. Il sistema che permette di fare soldi con i video su YouTube risale invece al 2007. Kickstarter e Indiegogo vengono fuori nel 2008 e 2009. Patreon, una delle principali piattaforme di gestione delle membership a pagamento, nel 2013. Poi qualcosa è cambiato. 

“Negli ultimi anni”, spiega Valerio Bassan nella sua newsletter Ellissi, “si sono democratizzati (e moltiplicati) gli strumenti digitali di monetizzazione, e sono nate nuove piattaforme, come Substack e OnlyFans, che permettono a chiunque di offrire contenuti in cambio di abbonamenti e donazioni, in pochi clic. Mentre le barriere tecnologiche di accesso alla reader revenue si abbassano, online si trovano già dozzine di libri, corsi ed eventi che spiegano come lanciare un proprio progetto individuale sfruttando la crisi (o meglio, il rinnovamento) dei modelli di business nel digitale”.

La creator economy offre così la possibilità di specializzarsi nella propria passione o hobby. Una generazione fa, la maggior parte delle persone semplicemente giocava, si dedicava ai propri hobby o consumava passivamente contenuti nel tempo libero, spesso perdendo considerevoli somme di denaro per le proprie attività ricreative. Ora, anche senza strutture organizzative enormi e sfruttando risorse produttive non proprie, si può guadagnare producendo contenuti inerenti proprie passioni.

La grande innovazione è il rapporto diretto che ogni creator può instaurare con la propria audience. Una relazione nuova che ha creato un nuovo tipo di celebrità. Il New York Times ha scritto che “the new model media star is famous only to you”. Le celebrità moderne insomma non sono più solo le star dell’ultimo colossal al cinema. Sono gli adolescenti o ventenni che realizzano video divertenti o utili su YouTube o TikTok. Le star sono i creatori stessi di contenuti. E non a caso, molti di questi sono diventati anche influencer.

Come guadagnare

Internet ha generato molte opportunità per i creativi di fare soldi online. Scrittori, musicisti, registi e altri creatori di contenuti possono tutti condividere le loro visioni creative con il proprio pubblico. Si aprono nuove nicchie come i giochi in live streaming e il podcasting.

Ed esistono numerosi mercati in cui si può mettere alla prova il proprio talento creativo. Si va da piattaforme come Amazon Publishing, Etsy e eBay, fino a Tumblr e WordPress (per i blogger), Twitch e Mixer (per gli streamer in diretta), Instagram e Pinterest (per i fotografi) e YouTube e TikTok (per i registi).

Tuttavia queste attività non sempre garantiscono un effettivo guadagno e spesso rappresentano un secondo lavoro da svolgere di notte o nei ritagli di tempo. Gli YouTuber popolari riproducono annunci sui loro canali e riescono a trattenere una parte delle entrate pubblicitarie. Molti altri, come Pinterest, Twitter, TikTok e Snapchat, non lo fanno. I creatori su queste piattaforme devono trovare modi alternativi per guadagnare, come gli accordi di sponsorizzazione. Facebook invece condivide le entrate pubblicitarie con alcuni creatori, ma sono solo pochi eletti. Le newsletter possono essere su abbonamento o gratuite. Ma per avere delle inserzioni pubblicitarie che le rendano sostenibili servirà raggiungere prima un certo numero di iscritti, magari in una nicchia molto specializzata. 

Il risultato, al momento, è che solo il 3% più ricco dei creator di YouTube guadagna più di 17.000 dollari all’anno in entrate pubblicitarie. E per farlo, deve avere una media di 1,4 milioni di visualizzazioni al mese. Come in qualsiasi sistema liberista di mercato, anche con la creator economy insomma esistono pochi che guadagnano tanto e la maggior parte che invece guadagna poco. 

La Harvard Business Review non a caso ha parlato della necessità di costruire una classe media della creator economy, un decalogo di strategie da mettere in pratica. “Le società e le piattaforme prosperano quando c’è un’opportunità per tutti per avere mobilità verso l’alto, raggiungere la sicurezza finanziaria, imparare e crescere”, scrivono. “La cosa bella è che, sia nel mondo reale che in quello digitale, sta a noi costruire questo percorso”.